Balea ultrapassa Nivea na satisfação do cliente no YouGov BrandIndex

Em rankings recentes de satisfação do cliente, a Nivea deixa de ocupar o topo. O inesperado é que não foi uma marca de luxo a ultrapassá-la, mas sim a Balea, a marca própria da cadeia de drogarias dm. O que poderia parecer um detalhe revela, na verdade, uma mudança profunda nos hábitos de compra - e mostra até que ponto as marcas do retalho ganharam força.

Marca tradicional sob pressão: o que mudou no ranking

O novo destaque em satisfação do cliente vem de uma prateleira que durante muito tempo foi rotulada como “alternativa barata”. No YouGov BrandIndex, a Balea já regista um Net-Score de 65,3 pontos, enquanto a Nivea surge com 61,8 pontos.

"A Balea está claramente à frente da Nivea na satisfação do cliente - uma verdadeira rutura no mercado de massas de cuidados de pele."

O dado torna-se ainda mais relevante quando se olha para trás. Em 2021, o cenário era o oposto: a Nivea tinha uma vantagem de 1,6 pontos sobre a Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo. Para uma marca histórica associada há décadas a fiabilidade, proximidade familiar e à “lata branca no armário”, isto é mais do que uma simples oscilação estatística.

Porque é que a nova número 1 tem tanta força simbólica

A Nivea continua a ser uma das marcas mais reconhecidas na Alemanha, mas a tendência está a deslocar-se. Na investigação de mercado, satisfação é vista como um motor-chave da lealdade: quem está muito satisfeito com uma marca tende a trocar menos e a recomendá-la mais.

É precisamente aqui que a Balea está a ganhar terreno. Já não é percebida apenas como “barata, mas aceitável”; cada vez mais pessoas tratam-na como uma verdadeira marca favorita. Muitos consumidores escolhem Balea de forma consciente - não por necessidade financeira, mas por convicção.

• Imagem de marca: moderna, próxima do dia a dia, com um sortido que chama a atenção
• Perceção de preço: preço visto como justo, não “barato a qualquer custo”
• Acessibilidade: disponível em todo o país nas lojas dm, com posicionamento claro na prateleira
• Amplitude de gama: de creme básico a produtos de tendência, como séruns ou máscaras de tecido

Com isto, uma marca própria entra num território que durante muito tempo foi considerado domínio dos fabricantes tradicionais: cuidados corporais e cuidados de rosto no segmento de massas.

Relação qualidade-preço: o principal trunfo no duelo Balea vs. Nivea

Uma das razões centrais para a ascensão da Balea está na relação qualidade-preço. É precisamente aqui que, no BrandIndex, a diferença entre ambas se torna particularmente evidente. Segundo os dados, a Balea atinge atualmente 42,7 pontos, ao passo que a Nivea fica nos 31,1 pontos.

"Na perceção de relação qualidade-preço, a Balea está agora muito à frente da Nivea - e continua a aumentar a distância."

Importa sublinhar: este indicador não mede apenas “ser barato”. As pessoas avaliadas dizem se o valor que sentem receber corresponde ao preço pago. Assim, muitos não veem a Balea só como mais económica, mas como “um negócio sensato” - um creme que parece valer o que custa.

Num contexto em que alimentação, rendas e energia ficam mais caros, muitos agregados familiares afinam o olhar: onde é que o prémio de uma marca compensa realmente e onde é que a marca de drogaria chega? No caso dos cremes de pele, a resposta parece inclinar-se cada vez mais para a Balea.

Ainda assim forte: onde a Nivea continua à frente

Perder o primeiro lugar não significa que a Nivea se tenha tornado um produto problemático. Pelo contrário: na dimensão de “qualidade percebida”, a Nivea mantém-se claramente acima da Balea. Para 2025, o BrandIndex atribui à Nivea 55,0 pontos e à Balea 42,5 pontos.

Ou seja, muitas pessoas continuam a acreditar que a Nivea oferece maior competência técnica e qualitativa. A marca beneficia de décadas de desenvolvimento de produto, investigação em dermatologia e presença global. Ao mesmo tempo, os números sugerem que uma vantagem em qualidade não basta, por si só, para liderar também em satisfação e em relação qualidade-preço.

Também na notoriedade, a força da marca tradicional é evidente:

Critério	Nivea	Balea
Notoriedade da marca	92,1 %	76,9 %
Intenção de compra entre quem conhece a marca	21,0 %	23,3 %

Talvez o ponto mais interessante esteja na última linha: entre quem conhece ambas, a Balea surge ligeiramente à frente na decisão de compra planeada. Isto mostra como a marca de drogaria consegue mobilizar os seus fãs - apesar de ter menor notoriedade total.

Como funciona o YouGov BrandIndex - e o que avalia

O BrandIndex não é um teste clássico de laboratório como, por exemplo, avaliações do tipo “Stiftung Warentest”. A YouGov recolhe continuamente, online, respostas de milhares de pessoas sobre a perceção de várias marcas. A partir daí, são construídas séries temporais atualizadas.

Entre os aspetos medidos estão:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• predisposição para recomendar
• relação qualidade-preço
• imagem enquanto empregador

Para um ranking recente de relação qualidade-preço, o instituto indica que foram incluídas na análise mais de 900.000 entrevistas. Ou seja, não se trata de um retrato instantâneo após um episódio viral, mas de uma perceção mais duradoura.

Ainda assim, há um ponto essencial: os números refletem perceções subjetivas, não a qualidade objetiva do produto. Um creme pode ter um desempenho excelente em laboratório e, mesmo assim, perder na perceção se o preço for visto como demasiado alto ou se o design parecer desatualizado.

Onde a Nivea continua a somar pontos - e onde estão as dificuldades

A Nivea não perde força em todas as frentes. Em rankings de popularidade geral, a marca, segundo o Handelsblatt, surge com cerca de 89 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena. Isto significa que a simpatia de base continua elevada e a marca permanece presente no quotidiano - tanto nos intervalos publicitários como nas casas de banho.

O desafio está mais na velocidade da mudança: enquanto marcas mais baratas ou reposicionadas crescem de forma clara, a Nivea tende a ficar estagnada. Inflação, custo de vida mais alto e um novo foco no preço afetam sobretudo marcas com prémio.

"A verdadeira fraqueza da Nivea não está na rejeição, mas no facto de outras marcas ganharem simpatia mais depressa."

A isto junta-se uma tendência que o retalho observa há anos: as marcas próprias deixaram de ser “sem nome” e passaram a construir identidade - com campanhas nas redes sociais, edições limitadas e narrativas claras em torno de sustentabilidade ou tolerância cutânea.

O que os consumidores podem tirar do ranking para o dia a dia

Perante a prateleira, a pergunta é simples: ainda compensa escolher a marca tradicional mais cara, ou a marca própria mais acessível chega? A resposta é cada vez mais individual - dependendo do tipo de pele, do orçamento e das preferências pessoais.

No próximo momento de compra, pode fazer sentido olhar com mais atenção:

• Comparar ingredientes: muitas marcas próprias aproximam as fórmulas das de produtos de marcas conhecidas.
• Verificar o preço por 100 ml: só a comparação por quantidade padrão mostra a diferença real.
• Fazer um teste prático: experimentar uma lata ou um tubo da Balea e avaliar sensação na pele e tolerância.
• Escolher um mix de marcas: para pele facial sensível, usar Nivea ou marcas de dermatologia; para loção corporal, optar por alternativas mais económicas - é assim que muitos lares poupam de forma direcionada.

Quem valoriza investigação de longo prazo, notas de fragrância específicas ou um imaginário de marca familiar continuará a optar pela lata azul. Quem dá mais peso ao orçamento e gosta de experimentar em cosmética acaba muitas vezes por escolher Balea e companhia.

Marcas próprias em alta: o que isto significa para o mercado

O caso da Balea ilustra uma tendência estrutural no retalho: a fronteira entre “marca do fabricante” e “marca própria” está a esbater-se. Discounters e cadeias de drogaria investem fortemente no design, no desenvolvimento e no marketing das suas marcas próprias. O antigo produto “sem nome” transforma-se num rótulo com identidade e reconhecimento.

Para fabricantes como a Beiersdorf, o grupo por trás da Nivea, isto implica que forças clássicas como história e notoriedade já não chegam por si só. Política de preços, ritmo de inovação e diferenciação clara ganham peso. Caso contrário, até ícones de marca arriscam perder terreno em valores centrais como satisfação e relação qualidade-preço.

Para os consumidores, a evolução tende a ser positiva: mais concorrência costuma traduzir-se em preços mais competitivos e maior variedade. Quem dedicar algum tempo a comparar ingredientes e preços pode poupar de forma perceptível - sem ter, necessariamente, de abdicar de cuidados.

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