Balea ultrapassa a Nivea na satisfação do cliente no YouGov BrandIndex

Uma nova análise mostra agora que uma marca acessível de drogaria está a ultrapassar um gigante histórico.

Durante décadas, a Nivea foi presença constante nas casas de banho alemãs, associada a cuidados de pele, confiança e consistência. No entanto, no julgamento directo de consumidoras e consumidores, a marca icónica perdeu o lugar cimeiro. Uma marca própria de drogaria, a Balea da dm, apresenta hoje valores de satisfação superiores num ranking de marcas reconhecido - com impacto claro no equilíbrio de forças nas prateleiras de cuidados pessoais.

Balea ultrapassa a Nivea na satisfação do cliente

A base desta mudança é o YouGov BrandIndex, um acompanhamento contínuo de marcas assente em amostras amplas. Nesse painel, a Balea surge agora nitidamente à frente da Nivea no indicador de satisfação do cliente. A avaliação líquida da Balea atinge 65,3 pontos, enquanto a Nivea se fica pelos 61,8 pontos.

"Da favorita de muitos anos, a Nivea passou, no tema da satisfação, a seguidora - a Balea assume a liderança."

O que torna estes valores particularmente relevantes é a comparação com 2021: nessa altura, de acordo com a mesma fonte, a Nivea ainda estava 1,6 pontos acima da Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo.

Para muitos observadores do sector, estes dados sinalizam um movimento mais amplo do que um caso isolado: as marcas próprias - isto é, as marcas das grandes cadeias - avançam cada vez mais em categorias tradicionalmente dominadas por marcas clássicas. O que antes era visto sobretudo como alternativa económica é, hoje, frequentemente a primeira escolha.

De produto económico a marca preferida

Especialmente no segmento de cuidados pessoais, está a acontecer uma mudança discreta de imagem. Durante muito tempo, a Balea foi sobretudo encarada como opção barata nas prateleiras. Entretanto, a marca ganhou personalidade própria, com uma identidade visual mais colorida, muitas edições especiais e momentos com influenciadores nas redes sociais.

No dia a dia, isso reflecte-se em decisões de compra bem concretas: muitas pessoas optam por gel de banho, cremes ou séruns Balea, mesmo quando existem produtos de marca mais caros ao lado. O preço conta, mas não é o único argumento.

• A Balea destaca-se com um sortido variado
• Produtos de tendência, como séruns de ácido hialurónico ou cremes com niacinamida, chegam rapidamente às prateleiras
• Embalagens e nomes apelam sobretudo a públicos mais jovens
• Os produtos estão expostos lado a lado, com contacto visual directo com marcas bem mais caras

Assim, para muitos, a Balea transforma-se numa espécie de “marca favorita do quotidiano”. Quem fica satisfeito tende a manter-se fiel - mesmo que o logótipo não venha de uma campanha de alto brilho, mas da drogaria do bairro.

Porque é que perder a liderança pesa para a Nivea

A Nivea continua a ser, na mente da maioria, uma marca extremamente forte. Precisamente por isso, perder terreno no critério de satisfação do cliente atinge a empresa tradicional num ponto sensível. A satisfação está muito ligada à lealdade: quem está muito satisfeito tende a repetir a compra e recomenda com maior frequência.

Um dado interessante: no nível de qualidade percebida, a Nivea mantém uma vantagem clara face à Balea. Na dimensão de qualidade do BrandIndex, a Nivea obtém 55,0 pontos, enquanto a Balea fica nos 42,5 pontos. Ou seja, muitas pessoas continuam a atribuir à Nivea uma qualidade superior.

"A força clássica de marca da Nivea já não chega, neste momento, para manter o primeiro lugar na satisfação - o pelotão está mais compacto."

Isto ilustra um dilema típico da gestão de marcas: a qualidade pode ser reconhecida, mas, por si só, nem sempre basta quando a estrutura de preços, a experiência de utilização e a utilidade no dia a dia geram mais entusiasmo numa marca mais acessível.

Relação qualidade-preço como trunfo da marca de drogaria

Um motor central por trás da subida da Balea é a relação qualidade-preço. Nesta categoria do BrandIndex, a distância até aumentou nos últimos anos. Actualmente, a Balea marca 42,7 pontos e a Nivea apenas 31,1 pontos.

Importa sublinhar: para a YouGov, uma boa avaliação na relação qualidade-preço não significa apenas “barato”. O que as pessoas avaliam é se consideram o que recebem, face ao preço, coerente e justo. É aqui que uma marca própria bem trabalhada pode brilhar.

Muitas consumidoras e consumidores sentem que, com a Balea, fazem um “negócio honesto”: fórmulas actuais, design apelativo, aplicação agradável - e tudo isto por um preço que, em comparação com produtos de marca, costuma ser claramente mais baixo. Na Nivea, este efeito é menos pronunciado, apesar de a marca continuar firmemente ancorada no mercado de massas.

A notoriedade continua a ser a grande arma da Nivea

Apesar da nova hierarquia na satisfação, o mercado está longe de virar por completo. A Nivea permanece um peso pesado, com enorme capacidade de influência. Segundo os valores mais recentes, 92,1% das pessoas inquiridas conhecem a marca. A Balea chega aos 76,9% - um resultado elevado, mas ainda bem abaixo.

Torna-se interessante olhar para a intenção de compra entre quem conhece a marca. Aqui, a Balea avança ligeiramente, com 23,3%, à frente da Nivea, com 21%. Por outras palavras: quem conhece a Balea, compra-a com relativa frequência.

"Quanto mais pessoas conhecerem a Balea, mais a marca cresce no quotidiano - apesar de uma notoriedade total mais baixa."

Para a Nivea, isto cria um dilema estratégico: a marca tem alcance enorme, mas perde alguma dinâmica para concorrentes mais rápidos e agressivos no preço.

O que o YouGov BrandIndex mede, na prática

Para interpretar os números, vale a pena ver brevemente a metodologia. O YouGov BrandIndex baseia-se em inquéritos online diários, a partir dos quais se constroem métricas contínuas de marca. O índice inclui várias dimensões:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• probabilidade de recomendação
• relação qualidade-preço
• imagem como empregador

Ao longo de períodos extensos, acumulam-se grandes volumes de dados. No ranking de relação qualidade-preço para 2026, o instituto indica que entraram mais de 900.000 entrevistas. Estes valores mostram como as pessoas percepcionam as marcas - mas não substituem testes laboratoriais de ingredientes nem estudos objectivos de eficácia.

No confronto entre um clássico de cuidados e uma marca de drogaria, este ponto é decisivo: as pessoas avaliam o que sentem em relação à marca, não necessariamente cada lista de INCI no verso da embalagem.

A Nivea mantém força, mas perde velocidade

Apesar do revés na satisfação, a Nivea está longe de um colapso. Em rankings de popularidade geral, a marca continua em posições muito altas. Num comparativo recente, a Nivea surge com 89,1 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena - sinal de que a simpatia de base permanece elevada.

A fragilidade está menos no nível absoluto e mais no ritmo. Marcas mais baratas ou recentemente reposicionadas conseguem crescer mais depressa, enquanto marcas estabelecidas como a Nivea nem sempre acompanham a velocidade. Em especial, públicos mais sensíveis ao preço mudam com mais facilidade para alternativas quando estas acertam nos sinais de design, tendências e preço.

O que isto significa para quem compra

Para consumidoras e consumidores, a evolução actual traz sobretudo uma vantagem: mais escolha com um patamar de qualidade elevado. Se antes se fazia muitas vezes a distinção entre “marca cara” e “creme barato sem nome”, hoje marcas próprias e fabricantes tradicionais disputam o topo quase lado a lado.

Na compra, algumas regras práticas podem ajudar:

• Prestar atenção às necessidades da pele: pele seca, sensível ou oleosa reage de forma diferente.
• Comparar ingredientes: tolerância e efeito pretendido são mais importantes do que o nome da marca.
• Ponderar relação qualidade-preço: mais caro não é automaticamente melhor - mas o extremamente barato também nem sempre é a opção mais sensata.
• Testar com consistência: usar um produto durante várias semanas, em vez de estar sempre a trocar.

Agregados familiares mais atentos ao orçamento beneficiam do reforço das marcas próprias. Quem procura, por exemplo, um creme de base bem tolerado encontra hoje opções por poucos euros. Já para cuidados mais específicos - como pele muito seca ou determinados problemas cutâneos - muitas pessoas continuam, ainda assim, a preferir marcas estabelecidas com histórico dermatológico.

O que “satisfação do cliente” inclui no dia a dia

O conceito de satisfação do cliente pode soar abstracto, mas, na prática, abrange aspectos muito concretos. Nas respostas a inquéritos, costumam refletir-se pontos como:

Aspecto	Exemplo no dia a dia de cuidados de pele
Aplicação	O creme absorve depressa ou fica pegajoso?
Cheiro	O aroma é agradável, demasiado intenso ou artificial?
Sensação na pele	A pele fica macia ou repuxa após a aplicação?
Tolerância	Há vermelhidão, borbulhas ou ardor?
Percepção de preço	O resultado corresponde ao dinheiro que se pagou?

Sobretudo em aromas e texturas, as marcas podem diferir muito. O cheiro típico da Nivea, por exemplo, desperta memórias de infância em muitas pessoas, enquanto para outras é intenso demais. Marcas de drogaria como a Balea jogam com uma grande variedade de fragrâncias e texturas leves, que tendem a atrair especialmente compradoras mais jovens.

Quem alterna entre marcas percebe rapidamente: não existe um “melhor” creme para toda a gente. O que conta é o que se ajusta à própria pele, ao estilo de vida e ao orçamento.